公益廣告特點(diǎn)

    主題要鮮明

    人、社會、自然是公益廣告不變的主題。從選題開始，就應(yīng)該有強(qiáng)烈的針對性，這是引起公眾關(guān)注，產(chǎn)生社會效果的前提。現(xiàn)在“非典”疫情引出了全世界的關(guān)注，非典給人們帶業(yè)了一場沉痛的災(zāi)難，同時也涌現(xiàn)出了一列列感人的英雄故事。這段時間配合國家的大政方針，以“戰(zhàn)勝非典”、“預(yù)防非典”為主題的公益廣告有很多，有一些很直白。公益廣告的意義，本質(zhì)上在于符合公眾的根本利益，公眾廣告的主題要與社會公眾的切身感受息息相關(guān)，要通過廣告手段，喊出大眾關(guān)注的問題和期望，贏得更多的領(lǐng)會現(xiàn)共鳴，進(jìn)而產(chǎn)生一致的行動。因此公益廣告的創(chuàng)作人員應(yīng)該首先研究黨和政府的方針政策、社會心理的焦點(diǎn)和熱點(diǎn)。這是公益廣告創(chuàng)作的基礎(chǔ)。

　　強(qiáng)度訴求打動人心

　　商業(yè)廣告訴求的信息主要是針對消費(fèi)者的利益點(diǎn)。對公益廣告而言需要更強(qiáng)的訴求力度，不能僅僅停留在信息傳播的表面，而需要尋找一種最能打動人的訴求方式，產(chǎn)生強(qiáng)大的訴求力。

　　2000年以下崗工人為主題的眾多公益廣告中的其中一則廣告，當(dāng)中有一篇公益廣告中用很感性的歌聲道出人們的心聲。畫面以大雨、爭吵，色彩很黯然，隨著歌詞大意轉(zhuǎn)變到最后主題中心思想，是以便人們在畫面與歌聲中體味人生，十分具有沖擊性。用濃濃的人情味，人性化了的信息進(jìn)行計(jì)訴求，才能對人生產(chǎn)切膚之感。對人類自身情感的呼喚能從而形成更加強(qiáng)烈的訴求力。這是在公益廣告中創(chuàng)作深度上是不容忽視的。挖掘“人與人、人與自然、人現(xiàn)社會”這種濃厚久遠(yuǎn)的意境，是公益廣告創(chuàng)作的核心。

　　 藝術(shù)感召震撼思想

　　公益廣告作為廣告，要運(yùn)用一切廣告藝術(shù)手段。強(qiáng)化主題，使公益廣告?zhèn)鞑サ挠^念觸動靈魂，在公眾那里升華為一種價值理念。變成一種人生觀、價值觀，將自發(fā)的一次性行為轉(zhuǎn)為自覺的終生行為。通過公益廣告的傳播，從人們思想深處徹底解決問題。

　　例：北京臺有一個小羊過年的公益廣告，告訴大家的是要有秩序。還有一個小孩子的褲子掉了，從而提醒司機(jī)同志們要系好安全帶。

　　引喻含蓄啟發(fā)誘導(dǎo)

　　公益廣告最終目的要由每一位社會成員的參與。廣告者與社會之間的關(guān)系是平等的交流關(guān)系，而不是教育者與被教育者之間的關(guān)系，因此，公益廣告信息要含蓄，帶動公眾不定期參與思考，極具號召力及感染力。廣告方案要簡單，不通過于復(fù)雜，否則會削弱了信息力度。

　　例：1998年12月《北京廣播電視報(bào)》刊登了這樣一幅公益廣告：幾支燃燒的青煙形成了“生命”兩個字，下面一行裊裊升起的小字：抽煙等于燒毀自己的生命，為了您和他人的健康，請戒煙。其中用香煙搭成的“生命”字樣，卻留給讀者一個重重的思考，使讀者進(jìn)一步意識到“香煙”如果繼續(xù)抽下去，生命將逐漸完結(jié)……

　　公益廣告為公眾留下充分的遐想空間，從而使公眾深刻意識到公益廣告訴求的內(nèi)容與主題，從中得到警示與啟發(fā)，最終實(shí)現(xiàn)公益廣告的目的。

　　后話——公益廣告可以小制作

　　公益廣告的體現(xiàn)主要在創(chuàng)意。主題好，創(chuàng)意好，公益廣告的費(fèi)用不會很高。目前許多的公益廣告以動畫形式表現(xiàn)。制作費(fèi)用不會很高，并且效果同樣出色。目前有人推出mtv式的公益廣告，因?yàn)楣鎚tv的拍攝和后期制作要花很多的錢。公益廣告應(yīng)該避免這樣的做法，這樣做法，這樣做會讓企業(yè)反感。公益告是為了有益社會。公益廣告是籌措社會資金制作的，是公益行為與市場行為相結(jié)合的產(chǎn)物，所以，公益廣告創(chuàng)意與-選題做得好，不用大制作一樣可以與市場相結(jié)合。當(dāng)然有些企業(yè)發(fā)展大了，有了一定的資金力量，主動去做，也許情況就不同了。一切就歸根于企業(yè)的想法也操作能力。

　　公益廣告通常由政府有關(guān)部門來做，廣告公司和部分企業(yè)也參與了公益廣告的資助，或完全由它們辦理。它們在做公益廣告的同時也借此提高了企業(yè)的形象，向社會展示了企業(yè)的理念。這些都是由公益廣告的社會性所決定的，使公益廣告能很好的成為企業(yè)與社會公眾溝通的渠道之一。

　　公益廣告隸屬非商業(yè)性廣告，是社會公益事業(yè)的一個最重要部分，與其它廣告相比它具有相當(dāng)特別的社會性。這決定了企業(yè)愿意做公益廣告的一個因素。公益廣告的主題具有社會性，其主題內(nèi)容存在深厚的社會基礎(chǔ)，它取材于老百姓日常生活中的酸甜苦辣和喜怒哀樂。并運(yùn)用創(chuàng)意獨(dú)特、內(nèi)涵深刻、藝術(shù)制作等廣告手段用不可更改的方式，鮮明的立場及健康的方法來正確誘導(dǎo)社 公共汽車車身上的公益廣告會公眾。公益廣告的訴求對象又是最廣泛的，它是面向全體社會公眾的一種信息傳播方式。例如在提倡戒煙、戒毒的公益廣告中直觀看僅僅是針對吸煙、吸毒者，但是煙、毒的危害已經(jīng)傷及到環(huán)境中的其他人和其后代了，無論是直接受眾還是間接受眾，它是社會性的，是整個人類的。所以說，公益廣告擁有最廣泛的廣告受眾。從內(nèi)容上來看大都是我們的社會性題材，從而導(dǎo)致它解決的基本是我們的社會問題，這就更容易引起公眾的共鳴。因此，公益廣告容易深入人心。我們企業(yè)通過做這樣的廣告就更容易得到社會公眾的認(rèn)可。

　　公益廣告最早出現(xiàn)在20世紀(jì)40年代初的美國，亦稱公共服務(wù)廣告、公德廣告，是為公眾服務(wù)的非盈利性廣告。中國通過電視媒體播出公益廣告，最早出現(xiàn)的是1986年貴陽電視臺攝制的《節(jié)約用水》。之后，1987年10月26日，中央電視臺開播《廣而告之》欄目，公益廣告雖然不必象商業(yè)廣告那樣一字千金，公益廣告卻以極強(qiáng)的親和力在倡導(dǎo)健康的社會風(fēng)尚。用心品味，委實(shí)令人心悅誠服。

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